“你們在哪里看球？” 這恐怕是最近和朋友聊到世界杯大家問的第一個問題，聽得最多的答案無非是三種：央視、抖音或者中國移動咪咕。 將時鐘的指針撥回1978年，那是中國球迷第一次能夠在家觀看世界杯，央視以錄播的形式給觀眾播放了當年阿根廷世界杯。到下一屆世界杯時，央視成功獲得了直播版權，并對1982年西班牙世界杯進行了全程直播，讓當時的國內(nèi)球迷們感受到了實時觀看國際頂尖足球賽事帶來的震撼和觸動。此后，每一屆世界杯在國內(nèi)都沒有落下。 世界杯作為全球最頂級的體育賽事IP，其轉(zhuǎn)播權自然是各大直、轉(zhuǎn)播平臺的必爭之地，版權成為了世界杯收入貢獻最大的部分，據(jù)國際足聯(lián)2022年預算顯示，卡塔爾世界杯的電視轉(zhuǎn)播收入預計為26.4億美元，占總收入的56%。 此前也有媒體報道，央視曾花費2400萬美元買斷2002年、2006年兩屆世界杯，到2010、2014兩屆世界杯轉(zhuǎn)播權的成本提高到1.15億美元。 版權價格提高的同時，世界杯直播也有了巨大的進步和改變，央視引進了最先進的直播技術，給觀眾提供高清的觀賽畫面，除了傳統(tǒng)電視，大家也能在手機、平板等移動電子載體上觀看世界杯。另外，短視頻平臺的崛起也讓我們看到了一個新的信號。 短視頻平臺進軍世界杯
在這一次的世界杯轉(zhuǎn)播里，抖音似乎成為了大部分年輕朋友的首選，除了在移動設備上方便觀看之外，不含開頭廣告和付費內(nèi)容得到了不少用戶好評。 球迷小甲告訴筆者，之前與不同平臺看球的朋友一起討論，突然被“劇透”進球非常難受，這也讓他們統(tǒng)一了“戰(zhàn)線”，每次都事先約定在同一個平臺看比賽。小甲與朋友們在平臺的選擇上也十分講究：“如果有賀煒解說的話就看央視，沒有就看抖音，實際上大部分時間都是看的抖音，央視想看高清還需要開會員。” 解說往往是球迷們選擇平臺的核心關鍵之一，抖音自然也在解說上下了一番功夫，請來了眾多名嘴和名宿，此外還邀請黃健翔、劉建宏、范志毅、孫繼海等人組成“名嘴聊球”專題，并推出了《DOU來世界杯》《依然范志毅》《黃家足球班》《懂球大會》等節(jié)目。 世界杯直播首次入駐短視頻平臺，必然會引起市場的關注，不過對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，這樣的布局再合理不過了，不止咪咕和抖音背后的字節(jié)，還有騰訊、蘇寧、阿里、樂視等眾多互聯(lián)網(wǎng)集團一直對體育板塊頗為重視，甚至一家互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠承接大型體育賽事的直、轉(zhuǎn)播權成為了一種實力的象征。 今年6月，中央廣播電視總臺宣布抖音集團成為2022年卡塔爾世界杯持權轉(zhuǎn)播商，并達成戰(zhàn)略合作。值得一提的是，自2018年開始，央視將世界杯轉(zhuǎn)播權分拆了一部分“新媒體”板塊，分別授予咪咕和優(yōu)酷兩個平臺，有分析稱或是為了分攤巨額的版權成本。 中央廣播電視總臺編務會議成員兼總經(jīng)理室總經(jīng)理彭健明則提到：“和抖音集團在版權合作和新媒體傳播上具有較強的優(yōu)勢互補性，而借由新的合作契機，雙方得以“共同創(chuàng)造和發(fā)掘新的合作模式和技術手段，共同實現(xiàn)更好的新媒體傳播效果和更大的社會效益”。 無論如何，如今短視頻平臺已經(jīng)成為了主流的傳播平臺之一，作為對比，2018年俄羅斯世界杯現(xiàn)場，扛著攝像機的還多是體育記者們，而今年，帶著手機出現(xiàn)在卡塔爾街上更多的是網(wǎng)紅博主們。各路網(wǎng)紅趕去卡塔爾上熱搜，也引起了網(wǎng)友的關注。 不止世界杯，包括其他體育賽事IP也在借助“網(wǎng)紅”的流量，例如TikTok上的頂流攤手哥卡比-萊姆，就火到了法甲現(xiàn)場。包括電競這一新型體育賽事，有業(yè)內(nèi)人士告訴筆者，今年許多電競賽事宣傳預算從邀請垂類媒體轉(zhuǎn)到了KOL身上。 卡塔爾世界杯開幕式的第二天，刺猬公社發(fā)布了一篇名為《足球編輯消亡史》的文章，其中寫道騰訊體育裁員，紙媒的輝煌結束了，門戶網(wǎng)站也要尋找新的出路，文字時代的余暉讓人誤以為那是朝霞，而現(xiàn)在我們眼看著太陽落下去了。 另一邊，處在行業(yè)寒冬的長視頻還在為盈利掙扎，轉(zhuǎn)播體育賽事這樣賠錢賺吆喝的買賣已經(jīng)不在他們的首要考慮范圍了，在時間碎片化時代，這樣的現(xiàn)象對短視頻平臺來說無疑是巨大的機會。 體育賽事成平臺流量密碼 世界杯這個吸納全球數(shù)十億目光的頂級體育賽事IP，早已不僅僅是一場足球比賽，而是意味著巨大的流量和商機。 為從央視手中拿下2022年卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播權，咪咕、抖音兩大國內(nèi)直播巨頭花費不菲。首次拿下世界杯轉(zhuǎn)播權的抖音，成為了輿論場的中心。關于抖音拿下世界杯版權的價格，坊間有兩種說法，分別是20億和10億。考慮到優(yōu)酷拿下俄羅斯世界杯版權的價格已經(jīng)高達16億，20億顯然是一個更合理的數(shù)字。 抖音在賽前就已經(jīng)開始了提前布局，發(fā)起了“一起猜世界杯冠軍”活動，并邀到羅納爾多、范佩西、米盧等足壇名人入駐開號，還與卡塔爾世界杯官方贊助商海信聯(lián)合發(fā)布了足球綜藝《Hi足球少年》為世界杯“預熱”，利用短視頻平臺特性打造了每期15分鐘的微綜藝，吸引更多用戶參與其中，讓更多少年了解足球、愛上足球。 來到世界杯期間，抖音APP圖標更是直接放上“世界杯直播”的字樣與足球圖樣，足以可見平臺的重視。在內(nèi)容側，抖音推出了“一起猜世界杯冠軍、瓜分千萬現(xiàn)金”活動。 在解說陣容上，除了上述足球“名嘴”外，抖音還邀請了白巖松、聶衛(wèi)平、潘曉婷、蘇醒、武大靖、許昕、趙麗娜，其中還包括電競解說管澤元。管澤元“毒奶”的屬性讓球迷看比賽更為有趣，也讓足球與電競形成了“雙向破圈”的局面。 此外，在揭幕戰(zhàn)上因為表情神似吉祥物的卡塔爾小王子拉伊卜在社交平臺迅速走紅，(T詻奆B抔 筥?馴\a?g逕賬??c︺M藪躄弶N髕簐hq食?)?5=黈?le醹d:V紿^蒔{?!曗妠0?@a9y?敯?ㄨK疃浌?頞訒墣^)?琱逺?v鏢Kr紺0ジF脾孷:go?G鄰?.hど埴_镻?09暌}?S?XPO卡塔爾悲傷王子接化發(fā)(T詻奆B抔 筥?馴\a?g逕賬??c︺M藪躄弶N髕簐hq食?)?5=黈?le醹d:V紿^蒔{?!曗妠0?@a9y?敯?ㄨK疃浌?頞訒墣^)?琱逺?v鏢Kr紺0ジF脾孷:go?G鄰?.hど埴_镻?09暌}?S?XPO登上抖音熱榜首位，一周之后拉伊卜正式官宣入駐抖音平臺，并在一夜?jié)q粉850萬，截止發(fā)稿時，拉伊卜共有1216萬粉絲，視頻最多高達344萬點贊。 其他短視頻平臺雖然沒有轉(zhuǎn)播版權，但也不會放過世界杯這場“流量盛宴”。 例如快手推出《大晚上聊個球》欄目，其中“傳奇球星陪你看世界杯”還邀請了阿根廷國家隊傳奇隊長薩內(nèi)蒂， 前西班牙、皇馬著名前鋒莫倫特斯做客。為了吸引更多球迷參與世界杯，快手還推出“世界杯千人預測團”、 足球“名嘴”黃健翔的競猜節(jié)目《足球大贏家》以及名嘴坐鎮(zhèn)的“快侃世界杯”等活動與節(jié)目。 對真金白銀購買轉(zhuǎn)播版權的平臺來說，一方面是版權費壓力過大，另一方面是國內(nèi)用戶端付費意愿不高，如何做到“回本”成為了平臺的首要問題。 央視作為傳統(tǒng)媒體，在世界杯期間抓住球迷觀眾的注意力，沖擊收視率，賺取廣告招商費用。至于短視頻平臺，抖音世界杯相關話題的播放量已經(jīng)到了365億次，在抖音世界杯商城界面下，可以看到許多相關周邊，還開通了2022卡塔爾世界杯官方旗艦店，并且與世界杯賽程同步直播帶貨。
另外，抖音還吸引了不少大牌贊助商，其中蒙牛冠名了世界杯觀賽指南節(jié)目《DOU來世界杯》；伊利冠名了足球脫口秀節(jié)目《依然范志毅》。 運營能力為核心
除了上述傳統(tǒng)玩法，各家都在數(shù)字化觀賽上做了不少嘗試。 去年11月，工業(yè)和信息化部、教育部、文化和旅游部、國家廣播電視總局、國家體育總局五部委聯(lián)合印發(fā)的《虛擬現(xiàn)實與行業(yè)應用融合發(fā)展行動計劃（2022—2026年）》中提到，虛擬現(xiàn)實是數(shù)字經(jīng)濟的重大前瞻領域，將深刻改變?nèi)祟惿a(chǎn)生活方式，加速多行業(yè)多場景應用落地，在文化旅游、體育健康等領域，深化虛擬現(xiàn)實與行業(yè)有機融合。 這樣的背景下，體育行業(yè)開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索，世界杯開賽前，中超就聯(lián)合數(shù)字藏品平臺Geetaverse共同推出中超元宇宙概念版，希望借助世界杯的熱度讓更多球迷深入了解中超。 而拿下直接被直播版權的咪咕和抖音，自然不會落后。咪咕打造元宇宙觀賽空間，字節(jié)還通旗下VR研發(fā)制造商PICO，上線了“上PICO看世界杯球近了”活動。值得一提的是，據(jù)京東銷售情況顯示，近一周VR眼鏡成交額同比增長超50%。 今年世界杯直播的版權方可謂賽前有準備，賽中有新內(nèi)容，賽后重要的則是用戶留存問題。無論是奧運會、冬奧會還是世界杯，大型賽事的特點是能在短期內(nèi)聚集大量用戶的關注，但在賽事結束后又面臨用戶迅速流失。 根據(jù)艾瑞咨詢的研究報告顯示，球迷賽后討論、分享的渠道，則會選擇在泛體育內(nèi)容聚合平臺、社交平臺、興趣社區(qū)體育模塊等，也就是說，用戶能否在賽后留存很大程度上取決于平臺有沒有體育內(nèi)生和生態(tài)。 咪咕體育無需多說，字節(jié)在體育內(nèi)容上也早有布局，2019年，字節(jié)就以12.6億人民幣投資虎撲，為字節(jié)的體育版圖添磚加瓦。根據(jù)《2021抖音體育生態(tài)白皮書》顯示，抖音體育在內(nèi)容供給、消費和傳播等方面，都有顯著增長。截至2022年初，抖音站內(nèi)共計有1.2億+體育內(nèi)容創(chuàng)作者，粉絲過萬的體育創(chuàng)作者數(shù)量超過6.3萬人，體育直播的開播數(shù)量和觀看人次增長約50%。 從字節(jié)的角度來說，此次投資世界杯，可謂是“贏麻了”。大型賽事能給平臺帶去新用戶以及長期的使用習慣，對于抖音來說，無疑是對平臺長期內(nèi)容輸出的一次補足。 前騰訊體育運營總經(jīng)理趙國臣曾表示：“一項賽事版權的最終運營情況，20%取決于IP本身，另外80%取決于運營平臺的大小和運營能力”。
卡塔爾世界杯還在繼續(xù)，這場狂歡正在通過各直播平臺傳送給全世界的球迷，身處流量密碼之下，抖音如何將自身的運營優(yōu)勢運用到世界杯場景，令人關注。而“直播雜音”事件則為抖音的世界杯轉(zhuǎn)播留下了一點缺憾。它最終能否取得全線勝利，值得我們繼續(xù)關注。 來源： 體育產(chǎn)業(yè)獨立評論
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